La primera ponencia de la jornada corrió a cargo del profesor Thomas Davenport, reconocido gurú en el mundo de la optimización de las prácticas de gestión empresarial y co-autor del libro “Competing on Analytics: How Fact-Based Decicions and Business Intelligence Drive Performance”. Davenport realizó un repaso sobre la evolución del análisis de datos en las organizaciones y las ventajas que proporciona. Entre ellas, según un estudio realizado por el propio profesor, las empresas que lo aplican en su gestión, tienen cinco veces más posibilidades de obtener un buen rendimiento, que las que no lo hacen.
El profesor urgió a las empresas a convertirse en competidores analíticos, compañías punteras en el mercado que han extendido el análisis a todos los ámbitos de la empresa. Además, analizó varios ejemplos de empresas que han implantado este modelo en su gestión y los beneficios que han obtenido con ello. Davenport destacó el uso que las entidades financieras españolas realizan del análisis de datos.
Por su parte, José Luis Flórez, CEO de Neo Metrics, analizó los cambios que se han producido en el análisis competitivo en los últimos años y advirtió de la necesidad de cambiar el actual modelo de marketing analítico. Según Flórez, el Marketing Analítico actual está en crisis porque ofrece una visión parcial. Las empresas deben evolucionar y aplicar un modelo de Marketing Analítico Total, que permita establecer análisis integrales de todos los datos de sus organizaciones.
Flórez destacó la importancia que el Marketing Analítico Total puede tener para las empresas en la actual situación de crisis económica. “Los hábitos de consumo están cambiando y las empresas tienen serios problemas para medir el efecto de sus decisiones. Eso dificulta que exista un aprendizaje y, por tanto, que se puedan adaptar rápidamente a las nuevas condiciones de su entorno. Las herramientas de las que estamos hablando resultan de gran utilidad en ese tipo de situaciones”, agregó.
La última parte de la conferencia contó con la participación de dos clientes de Neo Metrics: La Caixa y Endesa, que expusieron su experiencia en la aplicación del Marketing Analítico.
En el caso de La Caixa, Ignacio Moreno, director del Área de Información Comercial, explicó cómo se han incrementado las tasas de respuesta de las campañas de marketing de la entidad, gracias al elevado grado de personalización que permite el Marketing Analítico.
Por su parte, Luis Miguel Muruzábal, subdirector de Planificación y Conocimiento de Endesa, expuso cómo ha mejorado su compañía la identificación de nichos de mercado de mayor potencial a través de las técnicas de minería de datos y de investigación de mercados.