Algunos de los hallazgos del estudio destacan que el precio no es un indicador de calidad para los consumidores, el competir sólo por el precio no es una estrategia de ganancia, se prefieren las críticas para evaluar la compra en un hotel y que descontar las propiedades mal calificadas no construye un valor percibido.
Los medios sociales son parte de un poderoso cambio en los patrones de compra del consumidor en la industria de la hospitalidad. Así que, ¿cómo deberían justificar los administradores el UGC en sus decisiones de precios?
«El poder de la crítica del consumidor no puede subestimarse en el mercado de hoy», dijo la Dra. Kelly McGuire, Directora Ejecutiva de Prácticas de Hospitalidad y Viajes Globales en SAS. «Los administradores de hospitalidad necesitan poner una atención particular en el sentimiento, y contenido, de las críticas, no sólo para sus propias ofertas de servicio sino para sus competidores también. Aplicar la Analítica de Texto de SAS a los datos de UGC ayudará a los administradores a evaluar cómo se compara una oferta de servicio con su competencia en términos de percepción del consumidor. Está claro a partir de esta investigación que el UGC no sólo es el dominio del marketing. Esta información también se puede utilizar para ayudar a desarrollar estrategias de precio y operación para ganar ventaja competitiva».
«Los medios sociales han agregado otra capa a la ya de por sí complicada tarea de aplicar precios a las habitaciones de hotel», dijo la Dra. Breffni Noone, Profesora en la Escuela de Administración de Hospitalidad en la Universidad Estatal de Pennsylvania. «La llegada de los agentes de viaje online (OTAs), tales como Travelocity.com y Expedia.com, abrieron paso a una era de transparencia en los precios, obligando a los administradores de ganancias a poner mayor atención a su posición de precios en relación a los competidores. Con las críticas y las calificaciones inmediatamente disponibles al punto de la compra otro elemento está interactuando con el precio para influir en la compra.
«El análisis predictivo puede incluir al UGC en las decisiones de fijación precios, tales como igualar o rebajar las tasas de los competidores en los OTAs. Las percepciones producidas del análisis de los efectos del precio y el UGC sobre las evaluaciones previas a la compra pueden informar las estrategias de precio y posicionamiento», agregó McGuire.
¿Qué influye más al elegir una habitación de hotel? ¿Las recomendaciones de los clientes o el precio? En un mercado altamente competitivo, los factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor son importantes para que los administradores de ganancias entiendan cuando establecer las tarifas de las habitaciones. Nueva información de un estudio reciente de SAS y la Universidad Estatal de Pennsylvania, «Efectos del Precio y Contenido Generado por el Usuario sobre las Evaluaciones de Pre compra del consumidor de Servicios valuados variablemente [i] «, observó cómo el contenido generado por el usuario (UGC) funciona junto con el precio para afectar las percepciones de calidad y valor, las cuales influyen en el comportamiento de compra.