La gran cantidad y variedad de redes sociales on-line ofrece a los investigadores de mercado un medio eficiente y efectivo para obtener opiniones de los responsables de la toma de decisiones de hoy en día, la mayoría de los cuales están deseando compartir sus puntos de vista. Eso es lo que un estudio de Anderson Analytics y SPSS ha descubierto tras encuestar a los miembros de LinkedIn, uno de las webs de redes sociales profesionales más populares en la actualidad.
El estudio revela que un 86% de los miembros de LinkedIn que respondieron a la encuesta no formaban parte de otros paneles de encuestas online, y la mayor parte de los que respondieron a la encuesta (66%) tenía el poder de toma de decisiones o influencias sobre las decisiones de compra de su empresa. Estos mismos miembros también eran más activos en LinkedIn y tenían la mayor parte de `conexiones´. Esto muestra que los investigadores de mercado tienen el potencial para llegar de modo eficiente a la fuente más rica de opiniones cualificadas, al mismo tiempo que llegan también a los `influenciadores´ del grupo.
Empleando la minería de datos y texto del software SPSS Predictive Analytics, Anderson Analytics también pudo identificar cuatro categorías diferentes de `networkers´ entre los más de 30 millones de miembros de LinkedIn. Estos segmentos `Miembros Entendidos´, `Ejecutivos Senior´, `Miembros Tardíos´ y `Exploración de Opciones´- ilustra cómo los investigadores de mercado pueden identificar grupos dispares y luego comunicarse de la mejor forma posible con estos individuos, basándose en sus niveles de participación en la web de contactos.
La popularidad y la cada vez mayor importancia de la Web 2.0 y los servicios de redes sociales (SNS) tiene a los investigadores de mercado tratando de comprender cómo beneficiarse de esta información bruta ilimitada y lograr acceso directo a los suscriptores.
Los servicios de redes sociales, como LinkedIn, está cambiando el modo en que las empresas comprenden y responden- a las necesidades de los clientes, sus comportamientos y sus preferencias. Estas redes representan una gran oportunidad para los investigadores de mercado de comunicarse con segmentos difíciles de alcanzar a través de anuncios localizados. Y la naturaleza conectada de los SNS también hace especialmente atractivo el marketing de boca-oreja.
Tom H.C. Anderson, socio de Anderson Analytics, afirmó que «nuestros descubrimientos prueban que los servicios de redes sociales ofrecen a los investigadores de mercado una población de respuesta más enfocada y que está deseando participar en encuestas y ofrecer un feedback honesto sobre sus preferencias, motivaciones e intenciones. El uso de los SNS es también más económico, más sencillo y una forma eficiente de alcanzar a millones de clientes que no podrían ser encontrados en focus groups o paneles de investigación».
El uso del software Analítica Predictiva de SPSS de minería de datos y minería de texto permite a los investigadores de mercado explorar información desestructurada dentro de las SNS para extraer conceptos clave y sentimientos, como respuestas emocionales, preferencias y opiniones, así como obtener unas conclusiones más fiables de los comportamientos y actitudes de los clientes por segmentos particulares.
Olivier Jouve, vicepresidente de desarrollo corporativo en SPSS, afirmó que «el software de SPSS Predictive Analytics ofrece a los investigadores de mercado la capacidad de capturar de forma sencilla el feedback, analizar los datos de la ³voz del consumidor², segmentar diferentes grupos de individuos, y finalmente desplegar estos resultados para optimizar los esfuerzos de marketing que reducen el abandono de clientes, mejoran la satisfacción o incrementan los ingresos».
Las cuatro categorías de usuario de redes de contactos se diferenciaron mediante el análisis de los datos de actitudes y comportamientos tales como el número de conexiones, logins, estilo de uso e intereses de contactos. Se definen como:
Usuarios entendidos (9 millones): es probable que hayan empezado a usar las redes sociales antes que los demás, tienen mayores conocimientos tecnológicos, y es más probable que estén activos en otros sitios SNS, como Facebook. Los Usuarios Entendidos tienen el mayor número de conexiones (una media de 61) y es más probable que empleen LinkedIn para cualquier propósito salvo la búsqueda de trabajo. Los Usuarios Entendidos ocupan el segundo lugar en los mayores ingresos personales (93.500 dólares) y normalmente tienen el cargo de Consultor en la descripción de su trabajo.
Los Ejecutivos Senior (8,4 millones) son de cierto modo menos expertos y emplean LinkedIn para conectarse a sus redes corporativas existentes. Tienen trabajos de poder en los que se sienten contentos, y es probable que hayan sido invitados por un colega, después se hayan dado cuenta de cuántos contactos clave había en el web site y comenzaron a crear conexiones (una media de 329). Los Ejecutivos Senior tienen el mayor nivel de ingresos personales (104.000 dólares) y tienen cargos como Dueño, Partner, Ejecutivo o Asociado.
Los usuarios tardíos (6,6 millones) es probable que hayan recibido numerosas peticiones de amigos y compañeros antes de unirse a la red. Son en cierto modo menos expertos en tecnologías y tienen mucho cuidado sobre cómo emplean LinkedIn, tendiendo a conectarse sólo con amigos cercanos y colegas y tienen el menor número de conexiones (23 de media). Los usuarios tardíos tienen el nivel de ingresos medio más bajo (88.000 dólares) y tienen cargos como Profesor, profesional de la medicina, abogado o la palabra `Account´ o `Assistant´ en la descripción de su puesto.
Los Exploradores de otras opciones (6,1 millones) pueden estar trabajando, pero están abiertos y buscan otras opciones de trabajo a menudo en Careerbuilder.com, posiblemente en parte porque tienen el nivel de ingresos más bajo (87.500 dólares). Saben bastante de tecnología, y emplean las SNS tanto para intereses corporativos como personales.
Metodología del estudio
El estudio se condujo mediante la minería de texto y de datos de 65.873 perfiles de LinkedIn (logrando estadísticas generales con una precisión de +/-0.39%). Las herramientas de visualización de datos se emplearon para comprender cómo 1.000 perfiles estadounidenses y 1.000 internacionales estaban conectados con sus 51.873 conexiones de primer nivel.
Adicionalmente, 793 miembros de LinkedIn respondieron a una encuesta de 10 minutos (la muestra de la encuesta ofreció unas estadísticas con un intervalo de confianza de +/-3.48%). El análisis fue llevado a cabo por Anderson Analytics empleando la minería de datos y de texto de SPSS Predictive Analytics.